​        如今消费者网购成熟度日益提升，购买路径及消费偏好也在时刻发生变化。

与此同时，消费者的购买行为日益复杂，购买决策的影响因素更加多元化。

        用户迟迟未出现，大部分原因是你还不够了解他。如果你想要更快、更有效地触达消费者，首先得知道他们的各项购物偏好。

比如，男装消费者最喜欢在周五和周日逛淘宝、女装新顾客大多从购买裤子开始……

 

一、消费者结构正在发生改变

        平台的消费者结构正在发生改变。平台拉新能力仍在持续，尤其是95后、00后等年轻消费者增速明显。

面对新生代消费群体，品牌及商家的运营策略应作如何调整？年轻人都在关注些什么呢？

       
研究发现，消费者需求可以分为基本、进阶和高阶需求，90、95后消费者更多在寻找高阶需求的满足，

也就是情感需求，与他们生活更贴切的明星、动漫都是可以尝试的突破口。

       
近两年美妆行业涌现出大量“IP”合作产品，最为典型的是2017年双十一期间百雀羚和虚拟偶像洛天依的合作。

双十一期间，百雀羚洛天依定制款面膜售卖数量超过10万，触达年轻用户超过500万。

        作为老国货品牌，百雀羚并没有满足于80后、70后消费者。

为了吸引更多年轻消费者，百雀羚精准把握目标人群关注点，利用IP合作成功拉拢一大批新生代消费者。

       
CBNData数据研究发现，IP合作款拉新能力更强；新客占比明显更高，90后和95后更愿意尝试购买IP合作款产品。

95后购买IP合作款的人数较其它购买其它产品的消费者占比高出12%。

 

 

        另一方面，持续涌入的新流量也在不断沉淀，逐渐成为平台忠实用户。

以天猫美妆平台为例，我们将新、老顾客进行拆解会发现，品类新客占比在两成左右，而忠实老客占比已经超过六成。

这部分忠实用户构成了品牌及店铺的核心力量。

       
如何将新流量进一步引导为忠实用户，将是商家接下来努力的重点方向。

不仅仅是品牌和商家，平台也在不断调整策略来提升用户渗透率。

比如，在品类规划中做细分品类的扶持，大促中给细分品类的相应楼层露出，

帮助品牌曝光细分品类，为消费者种草，以此来提升消费者体验。

 

二、消费者购买意愿持续高涨

       
远离流量红利时期后，流量获取成本蹿升，这让商家们很是苦恼。

但是市场同样涌现诸多新机会，比如，消费者剁手实力大大增强。

       
CBNData数据发现，消费者购买件数和购买单价均有提升。

2017年，女装行业人群购买件数提高了10%左右。

如果按购买品类数来算，从2015到2017年每个消费者平均每年购买的类目数增加了约0.5个。

这意味着，消费者对于搭配的需求正在提升。

       
韩都衣舍是如何迎合这一趋势的呢？据韩都衣舍李城透露，场景化的拍摄手法是一个十分有效的手段。

拍摄时，用一件上衣与多件裤装进行搭配，产生不同的搭配效果，提升消费者对服装的感知，带动消费者关联购买。

据了解，韩都衣舍的人均购物件数已从1.2件上升至1.5件，可见抓住搭配需求为店铺客单价带来的提升十分显著。

除了购买数量明显提升，消费者还呈现出越买越高级之趋势。

 

 

​        以女装消费者举例，新客购买大多以低端和平价商品为主，

但随着购买行为的加深，大部分消费者会逐渐接触高档商品，有明显的品牌升级倾向。

韩都衣舍根据消费者升级的路径，开发了不同系列，

比如与明星设计师合作开发联名商品，提升商品价值，以此来满足不同用户的消费需求。

 

三、消费者购买习惯从“买”到“逛”

       
淘系平台上，搜索是最大的访问来源。但是从各渠流量道增速来看，内容频道处于高速增长阶段，流量增速超过70%。

这体现了消费者在购买习惯上的转变。过去他们有较为明确的购买目标，搜索是最为便捷有效的途径。

       
如今他们逐渐由“买东西”转向“逛淘宝”，利用碎片时间看一看新奇好货，无意中被种了草然后下单。

         因此，内容频道虽然直接转化不如直通车钻展优秀，但是对于品牌店铺拉新非常有效。

韩都衣舍旗下男装品牌AMH就非常重视内容渠道，光是内容方面的预算就达到整体广告费的20%~25%，

还配备了专业内容团队来支持微淘、有好货、每日好店、淘宝头条等渠道的维护及运营。

成效也非常显著，AMH内容频道的流量增长高达3倍多！

 

 

​        小二透露，2018年平台更看重品牌自身内容创作能力，微淘将会作为平台重点频道来运营。

所以，品牌接下来可以考虑将微淘作为内容运营的主要阵地来发力。

 

四、男性消费正在崛起

        越来越多的男性消费者加入资深网购大军，购买品类也不再局限于鞋服、数码，

男性美妆也呈现出较高的增长趋势，吸引了较多85后、90后和95后的年轻男性用户。

        然而大家对男性消费者的购买习惯和行为却不甚了解，他们的偏好和女性消费者有哪些区别？

以男装品类为例，男性消费者和女性消费者在浏览行为上有着十分明显的区别。

 

 

​        男性全年人均浏览量都大于女性，19-22岁年轻男性在购买前更愿意多逛多看。

28岁以上的女性用户购买决策时间明显偏低，19-28岁的女性用户购买前浏览次数更多。

        这说明男性消费者正在经历从追求潮流到追求品质的过程，年轻消费者更追求潮流，所以更爱逛更爱看，

随着年龄的增长，会有固定的品牌池，所以随着年龄的增长，浏览时长则会相应降低。

       
资深的男性消费者更愿意通过搜索购买商品，购买效率更高，初级用户更多通过导购进行商品的浏览。

因此韩都衣舍对于不同入口进来的用户有不同的商品承接，也会使用直通车、钻展等配合引流。

只有充分了解他们的需求和行为偏好，才能实施行之有效的策略来迎合消费者。

 

 

 

​